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Les 22 lois immuables du marketing : Violez-les à vos risques et périls !

Posted On October 7, 2019

Les 22 lois immuables du marketing : Violez-les à vos risques et périls !

by | Oct 7, 2019 | Blog | 0 comments

Les 22 lois immuables du marketing : Contrevenez-les à vos risques et périls – Notes du livre de Al Ries, Jack Trout

Qui sont Al Ries & Jack Trout ?
Selon leurs propres mots : Al Ries & Jack Trout sont probablement les stratèges marketing les plus connus au monde. Avec Jack Trout, Ries est crédité d’avoir inventé le terme “positionnement”, en relation avec le domaine du marketing.

  • Le marketing est une bataille de perceptions et non de produits ou de services.
  • C’est mieux d’être le premier que d’être meilleur.
  • Créez une catégorie dans laquelle vous pouvez être le premier à entrer – et assurez-vous que la catégorie est soutenue par un mot au singulier.
  • Combattez le leader en n’étant pas meilleur, mais en étant leur contraire.
  • N’étendez pas votre marque par l’extension de ligne, cela fonctionne rarement. De plus, votre marque n’est pas celle qui fonctionne, c’est l’association avec quelque chose.
  • Etudiez vos clients, le marché et les tendances pour trouver le “one move” qui fonctionne.

 

1. La Loi du Leadership – Il vaut mieux être le premier que d’être le meilleur

L’enjeu fondamental du marketing est de créer une catégorie dans laquelle vous pouvez être le premier. Il est tellement plus facile d’entrer dans l’esprit d’abord que d’essayer de convaincre quelqu’un que vous avez un meilleur produit que celui qui est arrivé le premier.

Vous pouvez démontrer la loi du leadership en vous posant deux questions :

1. Quel est le nom de la première personne à voler en solo dans l’océan Atlantique ? Charles Lindbergh.
2. Quel est le nom de la deuxième personne à voler en solo dans l’océan Atlantique ? …… ? (Bert Hinkler)

La marque leader dans n’importe quelle catégorie est presque toujours la première marque dans l’esprit du prospect.

Certaines d’entre elles ne sont que de mauvaises idées qui n’iront jamais nulle part.

La loi du leadership s’applique à n’importe quel produit, n’importe quelle marque, n’importe quelle catégorie (par exemple, le premier collègue fondé en Amérique est aussi le premier collège en Amérique – Harvard. Deuxième université ? Le Collège de Guillaume et Marie.)

Les gens ont tendance à s’en tenir à ce qu’ils ont.

La loi du leadership s’applique aussi bien aux catégories dures comme les automobiles et les ordinateurs qu’aux catégories souples comme les collèges et la bière.

L’une des raisons pour lesquelles la première marque a tendance à maintenir son leadership est que le nom devient souvent générique. La plupart des gens utilisent des noms de marque lorsqu’ils deviennent génériques : Pansement, fibre de verre, gelée, velcro. Si vous introduisez la première marque dans une nouvelle catégorie, vous devriez toujours essayer de choisir un nom qui peut fonctionner de façon générique.

L’analyse comparative ne fonctionne pas. Indépendamment de la réalité, les gens perçoivent le premier produit dans l’esprit comme supérieur. Le marketing est une bataille de perceptions, pas de produits.

2. La loi de la catégorie – Si vous ne pouvez pas être premier dans une catégorie, créez une nouvelle catégorie dans laquelle vous pouvez être premier.

Quel est le nom de la troisième personne à voler en solo dans l’océan Atlantique ? Si vous ne saviez pas que Bert Hinkler était la deuxième personne à voler sur l’Atlantique, vous auriez peut-être compris que vous n’aviez aucune chance de connaître le nom de la troisième personne. Mais toi, si. C’est Amelia Earhart. Maintenant, est-ce qu’Amelia est connue comme la troisième personne à voler en solo dans l’océan Atlantique, ou comme la première femme à le faire ?

Si vous n’avez pas d’abord pénétré l’esprit du prospect, ne perdez pas espoir. Trouvez une nouvelle catégorie dans laquelle vous pouvez être le premier. Ce n’est pas si difficile que ça.

Si vous ne pouvez pas être premier dans une catégorie, créez une nouvelle catégorie dans laquelle vous pouvez être premier.

PREMIÈRE QUOI ? Lorsque vous lancez un nouveau produit, la première question à vous poser n’est pas “En quoi ce nouveau produit est-il meilleur que la concurrence ? mais “First What ? En d’autres termes, dans quelle catégorie ce nouveau produit figure-t-il en premier ?

Charles Schwab n’a pas ouvert une meilleure société de courtage. Il a ouvert le premier courtier à escompte.

Cela va à l’encontre de la pensée marketing classique, qui est axée sur la marque : Comment puis-je amener les gens à préférer ma marque ? Oublie la marque. Pensez catégories. Les perspectives sont sur la défensive en ce qui concerne les marques. Tout le monde parle de la raison pour laquelle sa marque est meilleure. Mais les prospects ont l’esprit ouvert quand il s’agit de catégories. Tout le monde s’intéresse aux nouveautés.

Lorsque vous entrez pour la première fois dans une nouvelle catégorie, faites-en la promotion. Essentiellement, vous n’avez pas de concurrence. DEC a expliqué à ses prospects pourquoi ils devraient utiliser un mini-ordinateur, et non un mini-ordinateur DEC.

Au début, Hertz vendait des services de location de voitures. Coco-Cola a vendu des rafraîchissements. Programme de marketing

 

2. La loi de la catégorie – Si vous ne pouvez pas être premier dans une catégorie, créez une nouvelle catégorie dans laquelle vous pouvez être premier.

Quel est le nom de la troisième personne à voler en solo dans l’océan Atlantique ? Si vous ne saviez pas que Bert Hinkler était la deuxième personne à voler sur l’Atlantique, vous auriez peut-être compris que vous n’aviez aucune chance de connaître le nom de la troisième personne. Mais toi, si. C’est Amelia Earhart. Maintenant, est-ce qu’Amelia est connue comme la troisième personne à voler en solo dans l’océan Atlantique, ou comme la première femme à le faire ?

Si vous n’avez pas d’abord pénétré l’esprit du prospect, ne perdez pas espoir. Trouvez une nouvelle catégorie dans laquelle vous pouvez être le premier. Ce n’est pas si difficile que ça.

Si vous ne pouvez pas être premier dans une catégorie, créez une nouvelle catégorie dans laquelle vous pouvez être premier.

PREMIÈRE QUOI ? Lorsque vous lancez un nouveau produit, la première question à vous poser n’est pas “En quoi ce nouveau produit est-il meilleur que la concurrence ? mais “First What ? En d’autres termes, dans quelle catégorie ce nouveau produit figure-t-il en premier ?

Charles Schwab n’a pas ouvert une meilleure société de courtage. Il a ouvert le premier courtier à escompte.

Cela va à l’encontre de la pensée marketing classique, qui est axée sur la marque : Comment puis-je amener les gens à préférer ma marque ? Oublie la marque. Pensez catégories. Les perspectives sont sur la défensive en ce qui concerne les marques. Tout le monde parle de la raison pour laquelle sa marque est meilleure. Mais les prospects ont l’esprit ouvert quand il s’agit de catégories. Tout le monde s’intéresse aux nouveautés.

Lorsque vous entrez pour la première fois dans une nouvelle catégorie, faites-en la promotion. Essentiellement, vous n’avez pas de concurrence. DEC a expliqué à ses prospects pourquoi ils devraient utiliser un mini-ordinateur, et non un mini-ordinateur DEC.

Au début, Hertz vendait des services de location de voitures. Coco-Cola a vendu des rafraîchissements. Les programmes de marketing des deux sociétés étaient plus efficaces à l’époque.

 

3. La loi de l’esprit – Il vaut mieux être le premier dans l’esprit que d’être le premier sur le marché.

Etre le premier dans l’esprit, c’est tout dans le marketing. Être le premier sur le marché n’est important que dans la mesure où cela vous permet d’entrer dans l’esprit en premier.

Si vous voulez faire une grande impression sur une autre personne, vous ne pouvez pas vous frayer un chemin dans son esprit et vous forger lentement une opinion favorable sur une certaine période de temps. L’esprit ne fonctionne pas comme ça. Vous devez vous frayer un chemin dans l’esprit.

La raison pour laquelle vous soufflez au lieu de vers, c’est que les gens n’aiment pas changer d’avis. Une fois qu’ils vous perçoivent d’une certaine façon, c’est tout. Vous ne pouvez pas devenir une personne différente dans leur esprit.

Lorsque vous avez l’esprit ouvert pour travailler, même une petite somme d’argent peut faire beaucoup de chemin. Apple a démarré avec une contribution de 91 000 $ de Mike Markkula.

Le problème d’Apple à entrer dans l’esprit de ses prospects a été aidé par son nom simple et facile à mémoriser. D’autre part, les concurrents d’Apple avaient des noms compliqués et difficiles à retenir.

Demandez-vous quel est le nom le plus simple et le plus facile à retenir.

4. La loi de la perception – Le marketing n’est pas une bataille de produits, c’est une bataille de perceptions.

Les spécialistes du marketing se préoccupent de faire de la recherche et d'” obtenir les faits “. Il n’y a pas de réalité objective. Il n’y a pas de faits. Il n’y a pas de meilleurs produits. Tout ce qui existe dans le monde du marketing, ce sont les perceptions dans l’esprit du client ou du prospect. La perception est la réalité. Tout le reste n’est qu’illusion.

La seule réalité dont vous pouvez être sûr est dans vos propres perceptions. Si l’univers existe, il existe dans votre propre esprit et dans celui des autres. C’est la réalité à laquelle les programmes de marketing doivent faire face.

Il peut bien y avoir des océans, des inversées, des villes, des villages, des arbres et des maisons, mais il n’y a aucun moyen pour nous de savoir ces choses, sauf par nos propres perceptions. Le marketing est une manipulation de ces perceptions.

La plupart des erreurs de marketing proviennent de l’hypothèse que vous menez une bataille de produits enracinée dans la réalité. Toutes les lois de ce livre sont dérivées du point de vue opposé.

Ce n’est qu’en étudiant comment les perceptions se forment dans l’esprit et en concentrant vos programmes de marketing sur ces perceptions que vous pourrez surmonter vos instincts de marketing fondamentalement erronés.

La vérité n’est ni plus ni moins que la perception d’un expert. Et qui est l’expert ? C’est quelqu’un qui est perçu comme un expert dans l’esprit de quelqu’un d’autre.

L’esprit des clients ou des prospects est très difficile à changer. Avec un minimum d’expérience dans une catégorie de produits, un consommateur suppose qu’il a raison. Une perception qui existe dans l’esprit est souvent interprétée comme une vérité universelle. Les gens se trompent rarement, sinon jamais. Du moins dans leur propre esprit.

Quelle est la différence entre Honda au Japon et Honda aux Etats-Unis ? Les produits sont les mêmes, mais les perceptions des clients sont différentes :

Si vous disiez à des amis à New York que vous avez acheté une Honda, ils vous demanderaient peut-être : “Quel genre de soins avez-vous reçu ? une Civic ? un Accord ? un Prélude ?” Si tu disais à des amis à Tokyo que tu as acheté une Honda, ils te demanderaient peut-être : “Quel genre de moto as-tu acheté ?” Au Japon, Honda est entré dans l’esprit des clients en tant que fabricant de motos, et apparemment la plupart des gens ne veulent pas acheter une voiture d’une compagnie de motos.

Le marketing est une bataille de perceptions, pas de produits. Le marketing est le processus de gestion de ces perceptions.

Ce qui rend la bataille plus difficile, c’est que le client prend souvent des décisions d’achat basées sur des perceptions de seconde main. Au lieu d’utiliser leurs propres perceptions, ils fondent leurs décisions d’achat sur la perception de la réalité de quelqu’un d’autre. C’est le principe du “tout le monde sait”.

5. La loi de la focalisation – Le concept le plus puissant en marketing est de posséder un mot dans l’esprit du prospect.

Une entreprise peut connaître un succès incroyable si elle peut trouver un moyen de s’approprier un mot dans l’esprit du prospect. Ce n’est pas un mot compliqué. Ce n’est pas une invention. Les mots simples sont les meilleurs, des mots sortis directement du dictionnaire.

Vous “brûlez” votre chemin dans l’esprit en réduisant l’attention à un seul mot ou concept. C’est le sacrifice marketing ultime.
Federal Express a été en mesure de faire passer le mot du jour au lendemain dans l’esprit de ses clients potentiels parce qu’elle a sacrifié sa gamme de produits et s’est concentrée sur la livraison de colis du jour au lendemain seulement.

Un leader astucieux fera un pas de plus pour consolider sa position. Heinz possède le mot ketchup. Mais Heinz a ensuite isolé l’attribut le plus important du ketchup. “Le ketchup le plus lent de l’Ouest”, c’est comme ça que l’entreprise devance l’attribut épaisseur. Le fait d’avoir le mot ” lent ” aide Heinz à maintenir une part de marché de 50 %.

Si vous n’êtes pas un leader, alors votre parole doit avoir une portée étroite. Plus important encore, votre mot doit être “disponible” dans votre catégorie…. Personne d’autre ne peut l’avoir verrouillé.

Mots les plus efficaces = Simple + axé sur les avantages.

Il est toujours préférable de se concentrer sur un mot ou un avantage plutôt que sur deux, trois ou quatre.

Effet Halo – Si vous établissez fortement un avantage, la perspective est susceptible de vous donner beaucoup d’autres avantages, aussi. Une sauce à spaghetti “plus épaisse” implique qualité, ingrédients nourrissants, valeur, etc. Un entretien “sûr” implique une meilleure conception et une meilleure ingénierie.

Create – cavités
Mercedes – ingénierie
BMW – conduite
Volvo – sécurité
Domino’s – livraison à domicile
Pepsi-Cola – jeunesse

Les mots sont de différentes variétés :
Liés aux avantages (prévention de la carie)
Lié au service (livraison à domicile)
Liés au public (jeunes)
Lié à la vente (marque préférée)

Bien que nous ayons vanté ces mots dans l’esprit, rien ne dure éternellement. Il arrive un moment où une entreprise doit changer de mots. Ce n’est pas une tâche facile.

Vous ne pouvez pas croire quelqu’un d’autre sur parole.

L’essence même du marketing est de rétrécir le champ d’action. Vous devenez plus fort lorsque vous réduisez la portée de vos opérations. Tu ne peux pas supporter quelque chose si tu cours après tout.

“La qualité totale, le chemin de la grandeur ” est un thème formidable lors des réunions, mais à l’extérieur de l’entreprise, le message s’effondre. Une entreprise se proclame-t-elle société de l'”inégalité” ? Non, tout le monde est pour la qualité. Par conséquent, personne ne le fait.

On ne peut pas rétrécir l’objectif avec la qualité ou toute autre idée qui n’a pas de partisans pour le point de vue opposé. Vous ne pouvez pas vous positionner comme un politicien honnête, parce que personne n’est prêt à prendre la position opposée (bien qu’il y ait beaucoup de candidats potentiels). Vous pouvez, cependant, vous positionner en tant que candidat pro-entreprise ou pro-travailliste et être instantanément accepté comme tel parce qu’il y a du soutien pour l’autre partie.

L’astuce est d’amener les autres à utiliser votre parole (pour être un leader, vous devez avoir des disciples). Cela rendrait la catégorie plus importante et les gens seraient encore plus impressionnés par votre entreprise.

Une fois que vous avez votre parole, vous devez faire tout votre possible pour la protéger sur le marché.

Les deux côtés de la question de l’avortement se sont concentrés sur des mots simples et puissants – pro-vie et pro-choix. Les forces antidrogue devraient faire de même – se concentrer sur un seul mot puissant. Ce que la campagne devrait faire, c’est faire de la drogue ce que les cigarettes sont aujourd’hui, ce qui est socialement inacceptable. Un mot qui pourrait le faire est le mot du duvet ultime, ” loser “. Comme l’usage de drogue cause toutes sortes de pertes (d’emploi, de famille, d’estime de soi, de liberté, de vie), un programme qui dit “Les drogues sont pour les perdants” pourrait avoir un impact très puissant, surtout sur le consommateur récréatif, qui est plus préoccupé par son statut social que par le fait de se droguer.

La loi du foyer, une loi sur le marketing, pourrait aider à résoudre l’un des plus grands problèmes de la société.

6. La loi de l’exclusivité – Deux entreprises ne peuvent pas posséder le même mot dans l’esprit du prospect

Malgré les histoires de catastrophes, de nombreuses entreprises continuent de violer la loi de l’exclusivité. On ne peut pas faire changer les gens d’avis une fois qu’ils sont décidés. En fait, ce que vous faites souvent, c’est renforcer la position de votre concurrent en rendant son concept plus important.

FedEx, par exemple, s’éloigne de ” la nuit ” et est en train d’essayer de s’éloigner de DHL ” à l’échelle mondiale “.

Ce qui amène souvent les spécialistes du marketing dans cette voie piégée, c’est cette merveilleuse chose qu’on appelle la recherche. Des armées de chercheurs sont employées, des groupes de discussion sont organisés, des questionnaires sont compilés, et ce qui ressort d’un rapport de trois livres, c’est une liste des attributs que les utilisateurs attendent d’un produit ou d’un service. Donc si c’est ce que les gens veulent, c’est ce qu’on devrait leur donner.

Ce que les chercheurs ne vous disent jamais, c’est qu’une autre entreprise possède déjà l’idée.

7. La loi de l’échelle – La stratégie pour nous dépend de la course que vous occupez sur l’échelle

Tous les produits ne sont pas créés égaux. Il y a une hiérarchie dans l’esprit que les prospects utilisent pour prendre des décisions.

Pour chaque catégorie, il y a une échelle de produits dans l’esprit. A chaque passage, il y a un nom de marque. Prenez la catégorie location de voiture. Hertz est entré dans l’esprit en premier et s’est retrouvé sur l’échelon supérieur. Avis est arrivée deuxième et National troisième.

Votre stratégie de marketing devrait dépendre de la rapidité avec laquelle vous êtes entré dans l’esprit et, par conséquent, de la course de l’échelle que vous occupez. Plus c’est élevé, mieux c’est, bien sûr.

“Avis n’est numéro 2 que pour les voitures de location. Alors pourquoi venir avec nous ? Nous faisons plus d’efforts”. Pendant 13 années consécutives, Avis avait perdu de l’argent. Puis, lorsqu’il a admis qu’il était le deuxième, il a commencé à faire de l’argent, beaucoup d’argent.

Avis a eu du succès parce qu’il se rapportait à la position de Hertz en tête.

L’esprit est sélectif. Les prospects utilisent leurs échelles pour décider quelles informations accepter et rejeter. En général, un esprit n’accepte que les nouvelles données qui correspondent à son échelle de produits dans cette catégorie. Tout le reste est ignoré.

Produits haut de gamme -> de nombreux échelons sur l’échelle
Produits à faible taux d’intérêt -> quelques échelons

Produits à haute fierté personnelle -> plusieurs échelons
Achats peu fréquents/expériences désagréables -> peu d’échelons (p. ex. batteries automobiles, pneus, assurance vie)

Produit ultime qui implique le moins de plaisir et acheté une fois dans la vie -> pas de courses -> cercueils Batesvillle (50% du marché).

Il y a une relation entre la part de marché et la position que vous occupez dans l’esprit du prospect. Vous avez tendance à avoir deux fois la part de marché de la marque en dessous de vous et la moitié de la part de marché de la marque au-dessus de vous.

Les spécialistes du marketing parlent souvent des “trois grandes marques” dans une catégorie comme s’il s’agissait d’une bataille d’égal à égal. C’est presque jamais le cas. Le leader domine inévitablement la marque no 2 et la marque no 2 étouffe inévitablement la marque no 3.

Quel est le nombre maximum d’échelons sur une échelle ? Il semble y avoir une règle de sept dans l’esprit du prospect.

Il est parfois préférable d’être numéro 3 sur une grande échelle que numéro 1 sur une petite échelle :

L’échelon supérieur de l’échelle soda citron-lime était occupé par 7-Up. Dans le domaine des boissons gazeuses, l’échelle de cola est beaucoup plus grande que l’échelle de citron-lime. Alors 7-Up est monté sur l’échelle du cola avec une campagne de marketing appelée “L’Uncola”.

Avant de commencer un programme de marketing, posez-vous les questions suivantes : Où en sommes-nous dans l’échelle dans l’esprit du prospect ? En haut de l’échelle ? Au deuxième échelon ? Ou peut-être qu’on n’est pas du tout sur l’échelle.

8. La loi de la dualité – À long terme, tout marché devient une course à deux chevaux.

Quand vous prenez la vision à long terme du marketing, vous trouvez que la bataille se termine généralement comme une lutte titanesque entre deux acteurs majeurs – généralement l’ancienne marque fiable et l’upstart.

p. ex. les jeux vidéo. A la fin des années 80, le marché était dominé par Nintendo avec une part de marché de 75%. Les deux autres sont Sega et NEC. Aujourd’hui, Nintendo et Sega sont au coude à coude, et NEC est loin derrière.

Savoir que le marketing est une course à deux chevaux à long terme peut vous aider à planifier votre stratégie à court terme. Il arrive souvent qu’il n’y ait pas de coupe à blanc no 2. Ce qui se passe ensuite dépend de l’habileté des candidats.

Les spécialistes du marketing se concentrent sur les deux premiers rangs.

Très tôt, dans un marché en développement, les positions n°3 ou n°4 sont attrayantes. Les ventes augmentent. Les nouveaux clients ne savent pas toujours quelles marques sont les leaders, alors ils choisissent celles qui sont intéressantes ou attrayantes. Très souvent, il s’agit des marques no 3 ou no 4. Au fil du temps, cependant, ces clients s’instruisent. Ils veulent être la marque leader, en partant de l’hypothèse naïve que la marque leader doit être meilleure.

Le client croit que le marketing est une bataille de produits. C’est ce genre de raisonnement qui permet aux deux marques de rester au sommet de leur art : “Ils doivent être les meilleurs, ils sont les leaders.”

9. La loi du contraire – Si vous visez la deuxième place, votre stratégie est déterminée par le chef.

En force, il y a de la faiblesse. Partout où le leader est fort, il y a une opportunité pour un candidat n°2 de renverser la vapeur.

Si vous voulez établir une prise ferme sur le deuxième échelon de l’échelle, étudiez l’entreprise au-dessus de vous. Où est-il fort ? Et comment transformer cette force en faiblesse ?

Vous devez découvrir la séance du leader et ensuite présenter le prospect avec le contraire. (En d’autres termes, n’essayez pas d’être meilleur, essayez d’être différent.) C’est souvent l’arriviste contre l’ancien fiable.

Le coca-cola est un produit ancien et bien établi. Cependant, en utilisant la loi du contraire, Pepsi-Cola a inversé l’essence de Coca-Cola pour devenir le choix d’une nouvelle génération : la génération Pepsi.

Quand vous regardez les clients dans une catégorie de produits donnée, il semble y avoir deux types de personnes. Il y a ceux qui veulent acheter au leader et ceux qui ne veulent pas acheter au leader. Un potentiel n°2 doit faire appel à ce dernier groupe.

En d’autres termes, en vous positionnant contre le leader, vous enlevez les affaires de toutes les autres alternatives au n°1. Si les personnes âgées boivent du Coca-Cola et les jeunes boivent du Pepsi, il n’y a plus personne pour boire du Royal Crown Cola (n°3).

Pourtant, trop de marques potentielles no 2 tentent d’imiter le leader. Il s’agit généralement d’une erreur. Vous devez vous présenter comme l’alternative.

Mais ne vous contentez pas de critiquer la concurrence. La loi du contraire est une épée à deux tranchants. Cela nécessite de s’affiner sur une faiblesse que votre prospect reconnaîtra rapidement. (Une bouffée de Listerine et vous saviez que votre bouche sentirait comme un hôpital.) Puis tordre rapidement l’épée. (La portée est le rince-bouche de bon goût qui tue les germes.)

Au fur et à mesure qu’un produit vieillit, il accumule souvent un bagage négatif. C’est particulièrement vrai dans le domaine médical. Prenez l’aspirine, un produit introduit en 1899. Avec des milliers d’études médicales menées sur l’aspiration, quelqu’un devait forcément trouver des défauts dans le produit. Bien sûr, ils ont trouvé des saignements d’estomac, juste à temps pour le lancement de Tylenol en 1955.
Avec toute cette publicité pour les “saignements d’estomac”, Tylenol a rapidement réussi à s’imposer comme alternative. “Pour les millions de personnes qui ne devraient pas prendre d’aspirine”, a déclaré Tylenol publicité. Aujourd’hui, Tylenol est le produit le plus vendu dans les pharmacies américaines.

Il doit y avoir un cercle de vérité sur le négatif si l’on veut qu’il soit efficace. Un exemple de classe d’accrocher un négatif sur un concurrent est une publicité que Royal Dolton China a diffusée sur son principal concurrent américain (“Royal Dolton, la porcelaine de Stoke-on-Trent, Angleterre, contre Lenox, la porcelaine de Pomona, New Jersey”)…… (quand les gens en Angleterre ont vu la publicité, ils hurlèrent de rire. Il s’avère que Stoke-on-Trent est aussi vulgaire que Pomona.)

Le marketing est souvent une bataille pour la légitimité. La première marque qui capture le concept est souvent capable de dépeindre ses concurrents comme des prétendants illégitimes.

Un bon n°2 ne peut pas se permettre d’être timide. Lorsque vous renoncez à vous concentrer sur le numéro 1, vous vous rendez vulnérable non seulement pour le leader, mais aussi pour le reste du peloton.

10. Le droit de division – Avec le temps, une catégorie se divisera et deviendra deux catégories ou plus.

Comme une amibe plongeant dans une boîte de Pétri, l’arène du marketing peut être considérée comme une mer de catégories en expansion constante.

Une catégorie commence comme une entité unique. Les ordinateurs, par exemple. Mais avec le temps, la catégorie se décompose en d’autres segments. Mainframes, mini-ordinateurs, stations de travail, PC, ordinateurs portables, pen computers[UD : love how dated this reads].

Dans l’industrie de la télévision, ABC, CBS et NBC représentaient autrefois 90 % de l’auditoire. Nous avons maintenant le réseau, la télévision indépendante, le câble, la télévision payante et la télévision publique[UD : streaming, etc].

Chaque secteur est une entité distincte et distincte. Chaque segment a sa propre raison d’être. Et chaque segment a son propre leader, qui est rarement le même que le leader de la catégorie originale.

Au lieu de comprendre ce concept de division, de nombreux dirigeants d’entreprise croient naïvement que les catégories se combinent. Synergie’ et son cousin qui s’embrasse, l'”alliance corporative”, sont les mots à la mode dans les conseils d’administration des États-Unis.

Pour que le chef de file conserve sa domination, il doit s’attaquer à chaque catégorie d’énergie avec un nom de marque différent, comme GM l’a fait au début avec Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick et Cadillac.

Les entreprises commettent une erreur lorsqu’elles essaient de prendre une marque bien connue dans une catégorie et d’utiliser la même marque dans une autre catégorie.

Il vaut mieux être en avance que tard. Toucan n’entre pas en premier dans l’esprit du prospect à moins d’être prêt à passer un peu de temps à attendre que les choses se développent.

11. La loi de la perspective – Les effets du marketing s’étendent sur une longue période de temps.

Chimiquement, l’alcool est un dépresseur puissant. Mais à court terme, en déprimant les inhibitions d’une personne, l’alcool agit comme un stimulant.
De nombreux mouvements de marketing présentent le même phénomène. Les effets à long terme sont souvent exactement le contraire des effets à court terme.

Toute sorte de coupons, de rabais ou de ventes tend à éduquer les consommateurs à n’acheter que lorsqu’ils peuvent obtenir une aubaine. Que faire si une entreprise n’a jamais commencé coupon en premier lieu ? Dans le domaine du commerce de détail, les grands gagnants sont les entreprises qui pratiquent des “prix bas tous les jours” – des entreprises comme Wal-Mark et K Mart et les magasins d’entrepôt en pleine croissance.

L’inflation peut donner à une économie un choc à court terme, mais à long terme, l’inflation entraîne une récession.

L’extension de ligne augmente invariablement les ventes. Mais à long terme, l’extension de la gamme sape l’une ou l’autre marque.

À moins de savoir quoi chercher, il est difficile de voir les effets de l’extension de ligne, surtout pour les gestionnaires qui se concentrent sur leur prochain rapport trimestriel. (Si une balle mettait cinq ans à atteindre une cible, très peu de criminels seraient condamnés pour homicide.)

Le magazine Fortune a appelé Trump “un investisseur avec un œil vif pour les flux de trésorerie et la valeur des actifs, un spécialiste du marketing intelligent, un vendeur de roues rusé.” Time et Newsweek ont mis The Donald sur leurs couvertures.
Aujourd’hui[UD : 1993] Trump a une dette de 1,4 milliard de dollars. Ce qui a fait son succès à court terme, c’est exactement ce qui l’a fait échouer à long terme. Extension de ligne.
Ça a l’air facile, mais le marketing n’est pas un jeu pour les amateurs.

12. La loi de l’extension de ligne – Il y a une pression irrésistible pour augmenter la valeur de la marque.

La loi de loin la plus violée dans notre livre est la loi de l’extension de ligne. Ce qui est encore plus diabolique, c’est que l’extension de ligne est un processus qui se déroule en continu, avec un effort presque noconsciodus de la part de l’entreprise.

Un jour, une entreprise se concentre étroitement sur un seul produit qui est très rentable. Le lendemain, la même entreprise est répartie sur de nombreux produits et perd de l’argent.

Prenez IBM. Il y a des années, quand IBM se concentrait sur les ordinateurs centraux, l’entreprise a fait beaucoup d’argent. Aujourd’hui, IBM est dans tout et ne parvient à peine à atteindre le seuil de rentabilité. En 1991, par exemple, les revenus d’IBM s’élevaient à 65 milliards de dollars. Pourtant, l’entreprise a fini par perdre 2,8 milliards de dollars.
En cours de route, IBM a perdu des millions sur les copieurs (vendus à Kodak), Rolm (vendu à Siemens), Satellite Business Systems (fermé), le réseau Prodigy (boitant), SAA, TopView, OfficeVision et OS/2.

Lorsqu’une entreprise connaît un succès incroyable, elle plante invariablement les graines de ses problèmes futurs.

Dans un sens étroit, l’extension de gamme consiste à prendre le nom de marque d’un produit à succès et à le mettre sur un nouveau produit que vous envisagez de lancer.

Mais le marketing est une bataille de perception, pas de produit.

Il y a autant de façons de tracer des lignes d’extension qu’il y a de galaxies dans l’univers. Et de nouvelles façons sont inventées chaque jour. Sur le long terme et en présence d’une concurrence sérieuse, les extensions de lignes ne fonctionnent presque jamais.

Plus, c’est moins. Plus il y a de produits, plus il y a de marchés, plus une entreprise fait d’alliances, moins elle gagne d’argent.

Pour de nombreuses entreprises, l’extension de ligne est la solution la plus simple. Le lancement d’une nouvelle marque nécessite non seulement de l’argent, mais aussi une idée ou un concept. Pour qu’une nouvelle marque réussisse, elle doit être la première d’une nouvelle catégorie (Loi du Leadership). Ou bien la nouvelle marque doit être positionnée comme une alternative au leader (Loi de l’Opposé). Les entreprises qui attendent qu’un nouveau marché se développe trouvent souvent ces deux positions de leader déjà devancées. Ils s’en remettent donc à l’ancienne approche d’extension de ligne fiable.

L’antidote à l’extension de la ligne est le courage de l’entreprise, une denrée rare.

13. La Loi du Sacrifice – Il faut renoncer à quelque chose pour obtenir quelque chose.

La loi du sacrifice est l’opposé de la loi de l’extension de la ligne. Il y a trois choses à sacrifier :

1. Gamme de produits
2. Marché cible
3. Changement constant

Gamme de produits :

La ligne complète est un luxe pour un perdant. Vous devez réduire votre gamme de produits, pas l’étendre.

Le marketing est un jeu de guerre mentale. C’est une bataille de perceptions, pas de produits ou de services.

Si l’extension et la diversification de la gamme de produits étaient des stratégies de marketing efficaces, on s’attendrait à ce que les généralistes en fassent autant. Mais ce n’est pas le cas. La plupart d’entre eux ont des problèmes.

Marché cible :

La cible n’est pas le marché. Autrement dit, la cible apparente de votre marketing n’est pas la même que les personnes qui achèteront réellement votre produit. Même si la cible de Pepsi était l’adolescent, le marché était tout le monde. Le type de 50 ans qui veut croire qu’il a 29 ans boira du Pepsi.

Le changement constant :

Si vous essayez de suivre les aléas du marché, vous finirez forcément par quitter la route. La meilleure façon de maintenir une position cohérente est de ne pas la changer en premier lieu.

14. La loi des attributs – Pour chaque attribut, il y a un attribut opposé, efficace.

Tu dois trouver ta propre parole pour gagner. Vous devez rechercher un autre attribut que votre concurrent ne possède pas.

Il est préférable de rechercher un attribut opposé qui vous permettra de jouer contre le leader. Le mot clé ici est ” opposé ” – ” similaire ” ne suffit pas.

Le marketing est une bataille d’idées. Donc, si vous voulez réussir, vous devez avoir une idée ou un attribut qui vous est propre et sur lequel concentrer vos efforts.

Vous devez essayer de posséder l’attribut le plus important.

Par exemple, la prévention de la carie est l’attribut le plus important du dentifrice. C’est celui à posséder. Mais la loi de l’exclusivité dit qu’une fois qu’un attribut est pris avec succès par vos concurrents, il disparaît. Vous devez passer à un attribut moins important et vivre avec une plus petite part de la catégorie. Votre travail consiste à saisir un attribut différent, à dramatiser la valeur de votre attribut et à augmenter ainsi votre part :

– Goût Bon
– Blanchit les dents
– Rafraîchit l’haleine

15. La loi de la candeur – Quand vous admettez un négatif, la perspective vous donnera un positif

L’une des façons les plus efficaces d’entrer dans l’esprit d’un prospect est d’admettre d’abord un négatif, puis de le transformer en positif.

“Avis n’est numéro 2 que pour les voitures de location.”
“Avec un nom comme Smucker’s, ça doit être bon.”
“La VW de 1970 restera laide plus longtemps.”

La candeur est très désarmante. Chaque déclaration négative que vous faites sur vous-même est instantanément acceptée comme vérité. Les déclarations positives, en revanche, sont considérées au mieux comme douteuses. Surtout dans une pub.

Vous devez prouver une déclaration positive à la satisfaction du prospect. Aucune preuve n’est nécessaire pour une déclaration négative.

Alors pourquoi choisir l’évidence ? Le marketing est souvent une recherche de l’évidence. Comme vous ne pouvez pas changer d’avis une fois qu’il est décidé, vos efforts de marketing doivent être consacrés à l’utilisation d’idées et de concepts déjà installés dans le cerveau. Vous devez utiliser vos programmes de marketing pour “faire passer le message”. Aucun programme n’a fait cela aussi brillant que le programme Avis No. 2.

Votre “négatif” doit être largement perçu comme négatif. Il doit déclencher un accord instantané avec l’esprit de votre prospect. Si le négatif ne s’enregistre pas rapidement, votre prospect sera confus et se demandera : “De quoi s’agit-il ?”

Ensuite, il faut passer rapidement au positif. Le but de Cantor n’est pas de s’excuser, c’est de mettre en place une prestation qui convaincra votre prospect.

16. La loi de la singularité – Dans chaque situation, un seul coup produira des résultats substantiels.

Essayer plus fort n’est pas le secret du succès du marketing. Que l’on s’y efforce ou que l’on s’y efforce, les différences sont marginales. Plus l’entreprise est grande, plus la loi des moyennes efface tout avantage réel d’une approche plus rigoureuse.

L’histoire nous enseigne que la seule chose qui fonctionne dans le marketing, c’est le coup unique et audacieux.

Le stratège militaire et auteur B.H. Liddell Hart appelle cette attaque audacieuse “la ligne de moindre attente”.

17. La loi de l’imprévisibilité – Si vous n’écrivez pas les plans de vos concurrents, vous ne pouvez pas prédire l’avenir.

Les plans de marketing basés sur ce qui se produira à l’avenir sont généralement erronés.

La plupart des problèmes des entreprises américaines ne sont pas liés à la pensée marketing à court terme. Le problème, c’est la réflexion financière à court terme.
La plupart des entreprises vivent d’un rapport trimestriel à l’autre. C’est la recette des problèmes. Les entreprises qui vivent selon les chiffres, meurent selon les chiffres.

Une bonne planification à court terme consiste à trouver l’angle ou le mot qui différencie votre produit ou votre entreprise. Ensuite, vous mettez en place une orientation marketing cohérente à long terme qui construit un programme pour maximiser cette idée ou cet angle. Ce n’est pas un plan à long terme, c’est une orientation à long terme.

L’objectif à court terme de Tom Monaghan chez Domino’s Pizza était de trouver cette idée de ” livraison à domicile ” et de construire un système qui livre les pizzas rapidement et efficacement. Son objectif à long terme était de construire le plus rapidement possible la première chaîne de livraison à domicile à l’échelle nationale.

Bien qu’il soit impossible de prédire l’avenir, il est possible de connaître les tendances, ce qui est une façon de tirer parti du changement.

Le danger de travailler avec les tendances est l’extrapolation. De nombreuses entreprises tirent des conclusions hâtives sur l’ampleur d’une tendance.

Tout aussi mauvais que l’extrapolation d’une tendance est la pratique courante qui consiste à supposer que l’avenir sera une rediffusion du présent. Lorsque vous supposez que rien ne changera, vous préparez l’avenir avec autant de certitude que lorsque vous supposez que quelque chose va changer. Souviens-toi de la loi de Pierre : L’inattendu arrive toujours.

La recherche est la meilleure façon de mesurer le passé. De nouvelles idées et de nouveaux concepts sont presque impossibles à mesurer. Personne n’a de cadre de référence. Les gens ne savent pas ce qu’ils vont faire tant qu’ils n’auront pas à prendre une décision.

Une façon de faire face à un monde imprévisible et imprévisible est d’intégrer une énorme quantité de flexibilité dans votre organisation. Au fur et à mesure que le changement se répand dans votre catégorie, vous devez être prêt à changer et à changer rapidement si vous voulez survivre à long terme.

Une dernière remarque qui vaut la peine d’être mentionnée : il y a une différence entre “prédire” l’avenir et “prendre un risque” pour l’avenir.

18. La loi du succès – Le succès mène souvent à l’arrogance, et l’arrogance à l’échec.
L’ego est l’ennemi du marketing réussi. Ce qu’il faut, c’est de l’objectivité.

Donald Trump et Robert Maxwell sont deux exemples de personnes aveuglées par les premiers succès et non entachées d’humilité. La stratégie de M. Trump était de mettre son nom sur tout, commettant le péché cardinal de l’extension de ligne.

(Histoire amusante) Quand nous sommes arrivés au Donald, ses remarques d’ouverture portaient sur la façon dont les gens l’accusaient d’avoir un grand ego. Il a ajouté que c’était totalement faux, qu’il n’avait pas un grand ego. Pendant tout ce temps, il était difficile de ne pas remarquer un “T” en laiton d’un mètre de haut assis sur le sol à côté de son bureau. Tant pis pour le sermon.

Lorsqu’une marque connaît du succès, l’entreprise présume que le nom est la principale raison du succès de la marque.

En fait, c’est le contraire. Le nom n’a pas rendu la marque célèbre. La marque est devenue célèbre parce que vous avez fait le bon choix marketing. En d’autres termes, les mesures que vous avez prises étaient en accord avec les lois fondamentales du marketing.

Plus vous vous identifiez à votre marque ou à votre raison sociale, plus vous risquez de tomber dans le piège de l’extension de ligne.

L’ego est utile. Elle peut être une force motrice efficace dans la création d’une entreprise. Ce qui fait mal, c’est d’injecter son ego dans le processus de marketing. Les spécialistes du marketing ont la capacité de penser comme le pense un prospect. Ils n’imposent pas leur propre vision du monde sur la situation.

Comme les rois, les PDG obtiennent rarement des opinions honnêtes de leurs ministres. Il y a trop d’intrigues à la cour.

Le marketing est trop important pour être confié à un sous-fifre.

19. La loi de l’échec – L’échec doit être attendu et accepté
Trop d’entreprises essaient de réparer des choses plutôt que de laisser tomber des choses. “Réorganisons-nous pour sauver la situation” est leur mode de vie.

Les Japonais semblent être capables d’admettre une erreur tôt et d’y apporter les changements nécessaires. Leur style de gestion par consensus tend à éliminer l’ego. Étant donné qu’un grand nombre de personnes ont un petit morceau d’une grande décision, il n’y a pas de stigmate qui peut être considéré comme nuisible à leur carrière. En d’autres termes, c’est beaucoup plus facile de vivre avec “Nous avions tous tort” que le dévastateur “J’avais tort”.

Il y a un conflit intrinsèque entre l’agence personnelle et l’agence de l’entreprise. Cela mène à l’incapacité de prendre des risques.

Personne n’a jamais été viré pour un geste audacieux qu’il n’a pas fait.

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